L'origine delle nuove etichette

La scelta strategica di un radicale cambio dell’immagine aziendale non è mai priva di sfide sia organizzative che psicologiche, dal momento che abbandonare forme, colori, caratteri, logo che per quasi vent’anni hanno accompagnato il successo dei nostri prodotti ha richiesto uno sforzo notevole. E le incertezze non hanno riguardato quasi mai la novità che stavamo cercando, quanto il passato conosciuto e rassicurante che ci stavamo apprestando a lasciare.

IL PRIMO TENTATIVO A VUOTO

La necessità di apportare un profondo restyling alle etichette ed in generale al brand aziendale ha iniziato a farsi largo intorno alla fine del 2013, quando iniziammo a vagliare la possibilità di sostituire l’immagine delle etichette – che stavano subendo l’usura del tempo – con un volto di donna, uno per ogni vino, o in alternativa con un paesaggio che richiamasse il territorio piceno.

Dall’ipotesi, passammo all’azione, dapprima orientandoci verso le opere ritrattistiche di un noto pittore locale, non più vivente, e allo stesso tempo contattando un maestro assoluto della pittura italiana, originario del nostro territorio.

Per vari motivi legati alle limitazioni del diritto d’autore, che lasciavano pochi margini sull’uso delle opere anche nell’immagine coordinata necessaria alla nostra comunicazione (sito, carta intestata, brochure, biglietti da visita) rinunciammo al progetto e per diversi mesi l’idea fu accantonata.

LA SVOLTA INASPETTATA

Verso la fine dell’estate del 2015, con le idee un po’ più chiare su quello che le nuove etichette avrebbero dovuto trasmettere, in un dopocena rilassato, quasi per gioco, ci venne in mente di fare una ricerca per immagini su Google, impostando le parole “wine labels” – un po’ di esterofilia non guasta mai e, nonostante la nostra stima per i colleghi europei, dare un’occhiata a come vanno le cose fuori dal Vecchio Continente è sempre molto illuminante – e fra le centinaia di immagini di etichette ci rimase impressa quella di un’azienda californiana, in particolare per la stilizzazione che era stata fatta del paesaggio collinare di quel territorio. Fortunatamente c’era l’autore della grafica ma niente lasciava immaginare quello che avremmo trovato cliccando sull’immagine.

IL CROWDSOURCING e IL CONCORSO

Per la nostra azienda stava per aprirsi l’era del Crowdsourcing, ovvero quel meccanismo spettacolare che consente a chiunque di chiedere collaborazione professionale nella realizzazione di un progetto attraverso il web, ampliando la richiesta a tutti i professionisti di settore nel mondo.

Eravamo appena entrati nel sito di 99designs, la più grossa piattaforma web al mondo specializzata nell’offrire servizi di grafica professionale. Migliaia di grafici professionisti di tutto il mondo a disposizione di chiunque abbia bisogno di aiuto in quel settore.

La cosa che più ci intrigava era la possibilità di arrivare alla persona giusta attraverso un contest, una gara internazionale che avrebbe messo in competizione i professionisti e che attraverso diversi passaggi avrebbe portato alla vittoria del progetto migliore che si sarebbe aggiudicato il premio ed il lavoro.

Dopo un paio di giorni di studio del funzionamento della piattaforma, decidiamo di iscriverci ed aprire il concorso di idee. La prima cosa da fare, era stilare le linee guida che avrebbero dovuto seguire i partecipanti. Di seguito un estratto in italiano (importante era la traduzione in inglese) di quello che abbiamo fornito:

“Abbiamo necessità di cambiare le etichette, perché quelle vecchie hanno troppi elementi che insieme comunicano poco e viste separatamente sembrano non appartenere allo stesso brand.

Per le nuove vorremmo un'immagine coordinata per tutte le bottiglie, con pochi elementi per noi imprescindibili che rappresentano la nostra storia e la nostra tradizione, con una chiave rivolta ai nuovi giovani consumatori (cd generazione millennials). Ci piacerebbe che le etichette raccontassero la nostra storia velocemente e semplicemente.

Non vorremmo etichette che diano l'effetto "lussuoso". Ciò che è lussuoso non è per tutti, la bellezza piace a tutti.

L'ASPETTO FONDAMENTALE DEL RESTYLING E' CHE LE NUOVE ETICHETTE AVRANNO UN ORIZZONTE TEMPORALE MOLTO LUNGO. ESSE DOVRANNO FARE IN MODO CHE L'IDENTITA' E LA PERSONALITA' DEL BRAND ACCOMPAGNINO NEGLI ANNI I GIOVANI CONSUMATORI E ALLO STESSO TEMPO SI RAFFORZINO PRESSO GLI ATTUALI CLIENTI

L'etichetta che cerchiamo prevede 3 elementi:

A) Il nuovo logo (vedi allegato PDF ). Il logo è composto dal nome del produttore "Simone Capecci" (font senza grazie) e da un cerchio a sei nodi (Armilla), simbolo della civiltà Picena (pre Antica Roma), che simboleggia la fertilità e la produttività;

B) il nome del Vino e rispettiva tipologia, in ordine di importanza (tra parentesi, vi indichiamo alcune note e il modello di bottiglia previsto):

….

C) Annata

Supporto di stampa: Carta”

Stabilito il premio, abbiamo pubblicato il contest ed abbiamo atteso. I primi due giorni eravamo quantomeno delusi, dato che nessuno aveva aderito. Ma all’alba del terzo giorno iniziavano le adesioni: in due giorni 34 grafici professionisti avevano firmato l’accordo di riservatezza. Il quarto giorno, con grande sorpresa, arrivarono le prime proposte grafiche da parte di un paio di grafici.

Alla fine della prima fase avevamo 40 bozzetti da 14 professionisti con i quali dialogavamo a distanza, chiedendo aggiustamenti, modifiche, rilasciando feedback. La maggior parte di essi stava centrando la richiesta, mettendoci in grossa difficoltà.

Alla fine della penultima fase, il contest prevedeva un finale fra i migliori alla quale abbiamo fatto accedere due professionisti italiani, uno svedese, una grafica svizzera ed un croato (l’autore dell’etichetta californiana che ci aveva colpito e che ci aveva fatto scoprire 99designs).

L’ultima settimana di interazione con i finalisti è stata molto intensa e faticosa, dato che la professionista svizzera in quel momento lavorava in Argentina e per questioni di fuso orario non erano improbabili scambi di messaggi a notte fonda. Ma anche per i partecipanti non è stato facile, dato che proprio in quegli ultimi giorni abbiamo deciso di abbandonare il formato di bottiglia bordolese per passare alla borgognotta (anche in omaggio al nostro primo vino imbottigliato, appunto, in una borgognotta, nel 1988), costringendoli a rivedere misure e proporzioni.

Finalmente, dopo un mese molto stimolante ed entusiasmante, abbiamo assegnato il premio ad una professionista italiana, di Roma, che avevamo invitato personalmente a partecipare perché ci erano piaciute delle etichette di bottiglia che aveva realizzato in precedenza – visibili nel suo portfolio. La nostra preziosa esperta di grafica, fortemente cercata e convinta a partecipare al contest, è l’Architetto Vania Gianese, che conoscerete meglio nei prossimi post del blog.

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Consegnati i file grafici abbiamo continuato a collaborare con Vania nei mesi successivi per la messa a punto definitiva del restyling, capsule, caratteri grafici, immagine coordinata complessiva.

Finalmente, il 4 aprile del 2016 abbiamo ricevuto le etichette definitive, giusto in tempo per l’edizione 2016 del Vinitaly. Il lavoro di rifinitura, tuttavia, è proseguito anche quest’anno. Impercettibili cambiamenti nei colori e nei materiali delle capsule e tanti particolari messi definitivamente a punto.

Ma tutto è partito da quegli indimenticabili ed emozionanti mesi a cavallo del 2015 e 2016, i sei mesi che hanno posto le basi del futuro della nostra azienda.

Alessandro Binni

 

THE ORIGIN OF THE NEW LABELS

The strategic choice of a radical change of the business image is never devoid of organizational or psychological challenges, since abandoning shapes, colors, characters, logos that for nearly twenty years have accompanied the success of our products has required a remarkable effort.

And the uncertainties almost never concerned the novelty we were looking for, but the known and reassuring past that we were about to leave.

 

THE FIRST RUINOUS ATTEMPT

The need for a deep restyling of labels and, in general, of the company’s brand began to arise around the end of 2013 when we began to look at the possibility of replacing the image of the labels - which were enduring the wear of time - with a woman's face, one for each wine, or alternatively a landscape that recalls the Piceno territory.

From the hypothesis, we moved to action, first focusing on the portraiture of a well-known local painter, who was no longer alive, and at the same time by contacting an absolute master of Italian painting, originating in our territory.

For various reasons related to copyright restrictions, which left few margins on the use of the artists’ works even for coordinated images needed for our communication (site, letterhead, brochures, business cards) we abandoned the project and for several months the idea was set aside.

 

THE TURNING POINT

Towards the end of the summer 2015, with a bit clearer ideas about what the new labels would have to convey, in a relaxed evening we tried to do a research for images on Google by setting the words "wine labels" - a bit of xenophilia wouldn’t hurt, and despite our esteem for European colleagues, taking a look at what's going on outside the Old Continent is always very illuminating - and among hundreds of label images, that of a Californian company remained imprintedin our minds, especially for the stylization of the hilly landscape of that territory.

Fortunately there was the author’s name but nothing left us to imagine what we would find by clicking on the image.

 

THE CROWDSOURCING AND THE COMPETITION

The era of Crowdsourcing was about to open up for our company. The Crowdsourcing is that spectacular mechanism that allows anyone to seek professional collaboration in building a project across the web, expanding the demand to all industry professionals in the world.

We were just entering the site of 99designs, the world's largest web platform specializing in offering professional graphics services.

Thousands of professional graphic designers around the world are available to anyone who needs help in that industry.

The thing that intrigued us most was the opportunity to get to the right person through a contest. An international contest between professionals that through several steps would lead to the victory of the best project that would win the prize and work.

After a couple of days spent studing the platform’s operation, we decided to sign up and open the contest of ideas. The first thing to do was to draw up the guidelines that the partecipants should follow.

Below is an extract of what we provided:

"We need to change the labels because the old ones have too many elements that don’t communicate well together and viewed saparately don’t seem to belong to the same brand.

For the new ones, we would like a coordinated image for all bottles, with few essential elements that would represent our history and tradition for new young consumers (cd generation millennials). We'd love the labels to tell our story quickly and simply.

We would not like labels that give the "luxurious" effect. What is luxurious is not for everyone, beauty appeals to everyone.

THE FUNDAMENTAL ASPECT OF THE RESTYLING IS THAT THE NEW LABELS HAVE TO GET A LONG TEMPORARY HORIZON. THE IDENTITY AND PERSONALITY OF THE BRAND HAVE TO ACCOMPANY YOUNG CONSUMERS DURING THE YEARS AND, AT THE SAME TIME, TO STRENGTHEN OLD ONES.

The label we are looking for has three elements:

A) The new logo (see PDF attachment). The logo is made up of the name of the producer "Simone Capecci" and a six-knot circle (Armilla), symbol of Piceni civilization (pre Ancient Rome), which symbolizes fertility and productivity;

(B) the name of the wine and its type, in order of importance (in brackets, we give you some notes and the expected bottle model):

....

C) Vintage

Print Media: Paper "

 

We established the prize, published the contest and we waited. The first two days we were at least disappointed, since no one had adhered. But at the dawn of the third day, people began to join: in two days 34 graphic designers had signed the confidentiality agreement. The fourth day, with great surprise, came the first graphic proposals from a couple of professionals.

At the end of the first phase we had 40 sketches of 14 professionals with whom we talked at a distance asking for adjustments, changes, and feedbacks. Most of them were clearly understanding the request, putting us in great trouble.

At the end of the penultimate phase, the contest included a finals among the best. We chose two Italian professionals, one Swedish, one Swiss and one Croatian (the author of the Californian label that had made us discover 99designs).

The last week of interaction with the finalists was very intense and tiring, as the Swiss professional worked in Argentina at that time so we had to talk at night because of the time zone. But it was difficult for the participants too, as in those last days we decided to abandon the Bordeaux bottle format and use the Burgandy-type bottle (also in honor of our first bottled wine, that was in a Burgandy-type bottle in 1988), forcing them to review measures and proportions.

Finally, after a very stimulating and exciting month, we awarded the prize to an Italian professional from Rome that we personally invited to participate because we liked the bottle labels he had previously made - visibile in her portfolio. Our precious graphic expert is the Architect Vania Gianese, who you will know better in the next post of the blog. Once we delivered the graphics files we continued to work with Vania in the following months for the definitive fixing of the restyling, capsules, graphic characters and the overall coordinated image.

Finally, on the 4th of April 2016, we received the definitive labels, just in time for the 2016 edition of Vinitaly.

Finishing work, however, continued also during this year. Imperceptible changes in the colors and materials of the capsules and many details that have finally been developed.

But it all started from those unforgettable and thrilling months of 2015 and 2016, the six months that laid the foundations of our company's future.